出雲・石見銀山・江の川流域で周遊型ツアーの実証実験が実施される
ハートランド・ジャパンの海外向けプレゼンテーション資料より。写真はユネスコ世界遺産の登録から10年以上が経過した石見銀山（島根県大田市）は大森の町並み。ハートランド・ジャパンは、人口の多い少ないやテクノロジー、観光地の有名無名にとらわれない新しい価値観で地域を見つめ直す。ド田舎を題材にしたアドベンチャーツアーによる非日常体験こそが提供価値と自信を持つ
地域の魅力を世界視点で発掘し、アドベンチャーツーリズムの手法で西洋の富裕層向けに旅行商品化。2018年11月16日（金）〜11月19日（月）に、出雲・石見銀山・江の川流域で、アドベンチャートラベルのモニターツアーが実施されます。
日本の田舎は世界の専門家たちにどう評価されるのか？ アドベンチャーツーリズムは地方のインバウンド観光を変える起爆剤になり得るのか？ 日本の地域は世界ブランドになれるのか？
日本の田舎をアドベンチャートラベルの手法で再生させる壮大な社会実験、新しい地方インバウンドの挑戦が始まりました。
ツアーを紹介するフライヤー。中国山地を南北に流れる江の川流域は、県内でももっとも過疎化が激しく進む地域。地元の人たちとのふれあいこそがディープな異文化体験のカギになるとして、奥深いそのエリアに外客誘致を図る
長期周遊型アドベンチャーツアーで西洋の富裕層を地域に呼び込む
「世界視点で地域の価値を変える」ことをミッションとして掲げるリベルタ株式会社（本社：東京都新宿区、代表取締役：澤野 啓次郎）が展開するアドベンチャートラベル事業「ハートランド・ジャパン」(英文名：Heartland Japan) は、この度、出雲、石見銀山、温泉津、江の川流域沿いの集落を旅行商品としてパッケージングし、欧米豪のトラベルジャーナリスト、旅行会社のバイヤーを招き、地域特化型アドベンチャートラベルのモニターツアーを実施することをお知らせします。
– 海外向けツアー販売サイト：https://heartlandjapan.com/ （英語）
– 出雲・石見銀山・江の川リバートレイル：
https://heartlandjapan.com/itinerary/izumo-iwami-ginzan-gonokawa-river-trail/ （英語）
– コーポレートサイト：https://heartlandjapan.jp/ （日本語/英語）
今回、海外の旅行専門家に紹介されるツアー「Izumo, Iwami Ginzan & Gonokawa River Trail」（出雲・石見銀山・江の川リバートレイル）のプロモーションビデオ（外部リンク：https://vimeo.com/288654674）
今回は、アメリカ、オーストラリア、香港、南アフリカの海外の旅行会社のバイヤーとトラベルジャーナリストの計8人を、同エリアに招致し、西洋各国の富裕層向けに商品化されたウォーキングツアーのルートを、実際に地元在住の英語ガイド（通訳案内士）先導の下、周遊します。
なお、今回のモニターツアーは、阿蘇エリア（第1弾）、萩・津和野エリア（第2弾）で10月末〜11月初旬かけて実施されるモニターツアーに続いての、第3弾となります。
江の川流域に息づく人々の生活の足を担ったJR三江線は、2018年3月末で廃線となりました。その後、このエリアの人たちはどのような生活の変化があったのでしょうか？ また地域の人たちは、どのように江の川流域の郷土のあり方を捉えているのでしょうか？ 行程は神話のふるさとである出雲、ユネスコ世界遺産に登録されている石見銀山と、江の川流域に息づく人々との出会いをテーマに旅は設計されています。過疎化が進む日本の地域の姿を垣間見る異文化体験ツアーは、外国人観光客の目にどのように映るのでしょうか？ Heartland Japanは、地方におけるインバウンド観光の一つのあり方を提唱します。
ツアーでは稲佐の浜から出雲大社までをゆったりと歩く。日本を頭で学び、体で感じることが大事な要素
今回の参加者と実施期間、世界からの注目
このモニターツアーの実施期間と参加者の内訳は以下のとおりです。
・実施期間：2018年11月16日（金）〜11月19日（月）
・ジャーナリスト招致：6名（カナダ2名、アメリカ1名、ニュージーランド1名、日本在住イギリス人1名、日本在住アメリカ人1名）
・トラベルバイヤー招致：3名（フィンランド1名、イタリア1名、ロシア1名）
また、今回のツアーリーダーは、出雲・石見銀山・江の川流域に精通した地元在住の英語の通訳案内士が務めます。
2019年のラグビーワールドカップ、2020年の東京オリンピック、ワールドマスターズゲームズ2021関西で注目を浴びる日本の、新たなデスティネーション（旅の目的地）として、この出雲・石見銀山・江の川エリアを世界にアピールします。
旅の本質は「非日常」にあります。非日常体験には深さがあります。それは人が行かない奥地へ行けば行くほど、そしてローカルの人と触れ合えば触れ合うほど増幅され、深くなっていきます。
究極的にそれは人生を変える体験になっていきます。人は進化するために根源的に冒険心を持っており、非日常体験を求めるようにできています。ハートランド・ジャパンでは、そんな冒険心と好奇心旺盛なツーリストの心の底の探究心と冒険心をくすぐる体験が、日本の田舎を題材としたインスパイア溢れるツアーとして外国人観光客に提供されます。
石見神楽は世界に通用する伝統芸能。同社のツアーパッケージに組み込まれている。今回のモニターツアーでも上演される
創業者は隣県のド田舎出身。地元の有志の協力を得て練られた旅程
このウォーキングツアーの行程は、山口県萩市（旧須佐町）の人口2500人の漁村集落出身の同社代表取締役の澤野啓次郎と、地元、島根県は出雲・石見エリアに在住の有志、また地域に精通した地元コンサルティング会社の協力を得て造成されました。
もともと過疎化が進み価値が急速に目減りしていくかのように見える自分の生まれ育った郷土を、自分なりの方法で価値化したいというのが代表の澤野の動機。日本人には見向きもされない集落であっても、世界視点で見直して見れば、資産の宝庫となることがある。それが私たちが考えるアドベンチャートラベルの方法論を使った地域活性アイディアです。
ある意味、壮大な社会実験ですが、実際に外国人観光客の方々に喜んでもらえれば、その可能性は無限に広がると、私たちは考えています。
今回のツアーは、2018年初頭の複数回による現地視察を経て、地元の人だからこそ知るディープなスポットが組み合わされた特定エリア周遊型のアドベンチャーツアーとなっております。
具体的には、すでにインバウンド観光のメッカとなっている広島を起点とし、日本の神道を語る上で最重要な場所に位置付けられる出雲大社、2007年に世界遺産に登録され10年が経過した石見銀山、2018年3月を以って廃線となったJR三江線の名残り濃い江の川流域の集落、そして広島県の三次を結ぶルートとなっております。
また石見神楽が通年で上演されている温泉津の温泉街での温泉体験、石見神楽の鑑賞、神楽のお面の制作体験のほか、神楽の練習風景の見学と実体験、石見地方のシンボルとも言える石州瓦の制作現場の見学、焼き物体験、江津本町のどら焼き屋さんの見学、酒蔵見学、江の川の伝説の川漁師さんのお宅訪問、学童施設の見学などのディープな体験も組み込まれています。
地元の郷土料理は外国人観光客の口に合うのだろうか？ 中国山地に分け入った奥深い宇都井の集落にて
フォトジェニックな場所で写真を撮って終わる観光や、お金さえ払えば誰でも買える贅沢なモノやコト（＝これまでのラグジュアリートラベルの概念）ではなく、「精神的な満足感」こそが「真の贅沢」（プライスレスな価値）であり、あるべき「ラグジュアリートラベル」の姿であるというのが私たちのサービスのコンセプトです。
それは、地元の生活者たちとの「ふれあい」を通じて、「ありのままの日本人の暮らしぶりを知ること」「歴史・文化・風習を通じてその背景を理解すること」「日本の大自然を体感すること」によってこそ実現されます。 私たちはこれを「ラグジュアリーアドベンチャートラベル」と定義しており、そこに価値を感じてくれる顧客こそがHeartland Japanのコアな顧客ターゲット層であると考えています。
旅の本質は「非日常」にあります。非日常体験には深さがあります。それは人が行かない奥地へ行けば行くほど、現地でユニークな体験をすればするほど、そしてローカルの人と触れ合えば触れ合うほど増幅され、深くなっていきます。究極的にはそれは人生を変える体験にもなっていきます。人は根源的に冒険心を持っています。進化するために非日常体験を求めるようにできているのです。
ハートランド・ジャパンでは、好奇心旺盛な世界中のツーリストの探究心と冒険心をくすぐる体験を、日本の田舎を題材としたインスパイア溢れるツアーとして、外国人観光客に提供しています。
伝説の川漁師・天野さん。ツアーではお宅を訪問し、地域の生活について語らう。鮎漁で生計を立てた天野さんは、同時に著名な日本画家でもある。その腕前はパリのルーブル美術館にも展示されるほど
今なぜソフトアドベンチャーなのか？
1.すでに市場がある（欧米豪で流行）
– 一般的なマスツーリズムに比べ高単価
– マスツーリズムに比べ、地元に落ちるお金の割合が大きい
– 顧客は常に新たなコースを探している
– 目の肥えた旅行者は混雑するゴールデンルート以外の新たなデスティネーションを探している
2.健康と体験 -適度に運動したい（要調整＝顧客はバカンスできている、年齢）
– 価値観がモノからコトにシフト
– 体験（手軽なスポーツ、体で自然を感じる、記憶に残る異文化体験、国際交流）にお金を払いたいという顧客層が増えてきている
– 本格的なトレッキングやキャニオニング、ダイビングなどハードなアクティビティではなく、ウォーキングやハイキングなど初心者でも気軽に楽しめるアウトドアアクティビティは間口の広い顧客をターゲットにできる
3.これまでの観光の価値観を覆すパワーが田舎にはある
– マスツーリズムの視点ではショボいと言われるものを逆に売り物にできる
＊田舎は自然の宝庫＝ウォーキング、ハイキングのコース、カヌーイングスポットの宝庫
– ゆっくりと時間をかけて狭いエリアを周るので、 地域を通過点ではなく目的地にできる
＊素通りさせない。目的地化できる
– 地域にしっかりとお金を落とさせるチャンスが多い
4.カルチャーギャップを利用できる
– 西洋人は、日本の田舎を「東洋の神秘」「奥深い秘境」と感じてくれる
＊日本人にはモテなくても、西洋人にはモテる
＊奥地・秘境・僻地は旅の達成感に
– お膳立てしないありのままの日本人の暮らしぶり。今あるものを伝える、それこそが価値となる
– 日本の田舎は「日本らしさ」「日本くささ」「ありのままの日本」の宝庫
＊近代世界は都市化の一途。均質化の方向だが、それに逆行すれば個性的な地域が見えて来る
＊顧客は「非日常」を求めている。人生にインスパイアが欲しい
＊もともと日本は260あまりの国（藩）だった。言葉も文化も異なり個性が豊富
– 知的好奇心（知りたい、知識を自慢したい、学びたい＝精神的な豊かさ）の恰好の対象
＊商業化された観光ではなく、本物を味わいたい旅慣れた顧客の好奇心を満たせる
5.人との触れ合い
– 参加者同士の連帯感（予めスクリーニングされた顧客層）が高められる
– 工芸職人、酒蔵・味噌蔵・醤油蔵、農家、漁師をはじめ、神楽や歌舞伎など地域の伝統芸能を残そうと尽力する人たちとの対話を通じた「深い異文化体験」は人生を変えるパワーとなる
横笛ヒーロー社の船津さんは98歳。後継者はいないという。過疎化、伝統継承の社会課題は外国人観光客の目にはどう映るのか
田舎インバウンドは、地域にいいことだらけ
1.地域の既存施設への送客装置
– 世界中の外貨を地元の観光事業者を通じ地域に流す
＊今ある観光スポット、飲食店、宿泊施設、体験を提供する事業者を活用してパッケージング
＊地元通訳ガイドの活用
2.地域のクリエイターとの連携
– 世界中の外貨を地元クリエイターを通じて地域に流す
＊ツアー販売用マテリアルの作成：地元のライター、翻訳家、カメラマン、ビデオグラファー、デザイナー活用
3.穴埋め効果
– シーズナリティ（閑散期）の課題解決
＊GWやお盆休み、土日祝祭日など日本の休日に左右されない集客
4.受け入れ側の負担はゼロ
– 全国の通訳案内士（ガイド）をネットワーキング
＊すでに400名以上が登録済み。全国どこでもツアーの催行、通訳が可能
– 受け入れ側の言語の壁は感じさせない
宇都井の駅の上で今はなき三江線について地元の方から話を聞く。秘境と言える奥深い日本の小さな集落に思いを馳せる
顧客ターゲットは西洋の富裕層。地域には外貨獲得の好機
ターゲット顧客は欧米豪（西洋）の富裕層。さらに下記のような特定層を想定しています。
- 医師、弁護士、大学教授、会社経営者などのハイステイタス層
- お金と時間に余裕があるシニア層
- 知的好奇心が旺盛なインテリ層
- 日頃からウォーキングやハイキングをたしなむアウトドア愛好家
- 物質的なものよりも精神的な満足感を求める本物志向層
Heartland Japanは、旅慣れた西洋人を対象に、お膳立てしない本物の日本、歴史、伝統、文化、食、そして日本人の暮らしぶりなどをわかりやすいストーリーとして伝えていくことに重きを置き、地域に根ざす人たちとの触れ合いも付加価値として提供していきます。
アジア圏からの顧客に比べ、欧米豪など西洋からの観光客は遠い距離を移動して来日する分、滞在日数が多く、旅行消費額も多くなる傾向があります。またウォーキングツアーという狭域エリアをゆったりと周遊する手法を用いることで、これまで通過点にしかならなかったような地域（集落）が目的地となり、外貨を獲得する機会が増えることが見込まれます。
日本へのインバウンド観光客のほとんどは、東京、富士山、京都、大阪というゴールデンルートを周遊するのみにとどまっています。日本のインバウンド観光客が増えている一方で、地方がその恩恵を十分に受けるにまでは至っていないのが実情です。
日本臭さ（古き良き日本らしさ）が色濃く残るのが地方の強み。その強みを磨いて、解りやすいストーリーに加工して伝えていくことで、顧客満足度を高めることがこのHeartland Japanの旅行サービスの特徴となっています。
温泉津の小林工房では神楽に使われるお面の制作を体験できる。外国人たちの反応はいかに？
日本のインバウンド観光の課題
Heartland Japanは、2018年1月より、オーストラリア、ニュージーランド、ドイツ、イギリス、香港などでの現地セミナーや、トラベルエキスポへの出展を行い、海外販売チャネルの開拓に腐心してきました。そこでわかるのは、東京、富士山、京都、広島という一般的なルートに偏った旅行商品のみがオファーがされており、バラエティが圧倒的に少ないという課題です。これでは顧客が心の底では「別のもの」（別の行き先）を求めていたとしても、そもそも情報がないので、探すことすらできないという「見えないジレンマ」（顧客は本当に欲しいものを知ることができない、気づけない状態）となっているのです。
つまり、日本政府が掲げる欧米豪の顧客の訪日促進、ゴールデンルート以外の地方への誘客、その両面において圧倒的に手薄な状況だと言えます。その背景の一つには、地方にはアドベンチャートラベルの素材が山のようにありますが、それらを目利きして、商品化し、実際に販売、催行まで行う地域のサプライヤーがいない点も課題として挙げられます。
私たちは、こうした日本の地域が抱える課題解決に、今後努めてまいります。
江の川でのカヌー体験も。日本の自然（山・川・海）は世界の目にどう映るのか？
日本の田舎は宝の山
Heartland Japanは、日本の地方に存在する個性あふれる集落を海外向けにパッケージングし、ブランド化し、アドベンチャーツアーによる体験を通じて、世界に伝えていきます。
景観や施設だけが観光資源ではありません。地域には、我々日本人にとってはあまりにも日常化しすぎていて、「普通」にしか感じる事ができないのだけれども、実は潜在的な魅力を秘めているという「資産」が数多く埋もれています。「よそ者」にしてみれば、それはしばしば貴重な「財産」に映るのです。
たとえば、郷土に継承されている言い伝えや郷土史、伝統芸能、伝統工芸、暮らしの知恵……また、地域に息づく人々の暮らしぶりや、その心の中にある価値観や郷土愛、誇り。それこそがその地固有の個性であり、その地域の魅力です。肝心なのはそれをどう伝えていくかです。
私たちは、我々日本人自身が、それに気づき、忘れがちだったふるさとの魅力を見つめ直し、新しい価値観、新しい目線で工夫して発信していけば、新しい地域のあり方が見えてくると考えています。
こうした地域に特化したインバウンド観光開発の活動により、地域社会を世界に開かれたものとし、誰もが自分の地元に誇りを持てる社会を創ることをHeartland Japanは目指しております。
日本は自然の宝庫。そして歴史もある。アウトドアアクティビティと文化体験、日本人とのふれあいこそが価値。どの層の顧客を切り取って語るのかによって、インバウンド観光の切り口は全く異なる。Heartland Japanは、ニッチな地方アドベンチャーマーケットにフォーカスしてその誘客に取り組む
Heartland Japanブランドのエンブレム。このブランドで日本の地域が旅行商品化され、世界に売り込まれる
リベルタ株式会社 代表プロファイル
澤野 啓次郎 / Keijiro Sawano
リベルタ株式会社 代表取締役 CEO & Founder／ハートランド・ジャパン代表
山口県萩市須佐（人口2500人の漁村）出身。大学卒業後、シンコーミュージック、ウォーカープラス（現KADOKAWA）を経て、2005年ヤフー・ジャパン入社。デジタルマーケティング、決済ソリューション、WEBプロデュース職、東南アジア事業に従事。
2014年リベルタ株式会社を設立。デジタルコンテンツ事業、スタートアップ支援事業を手がけ、2017年から田舎特化型インバウンド観光事業「Heartland Japan（ハートランド・ジャパン）」をスタート。「日本の地域を世界ブランドに」を旗印に、日本の手つかずの集落をイタリアのチンクエテッレのようにパッケージングし、ブランディングし、旅の商品として世界に発信。僻地を含む日本の隅々まで訪日観光客を送り込むことに注力している。
リベルタ株式会社 会社概要
会社名：リベルタ株式会社（Liberta Inc.）
所在地：〒162-0801 東京都新宿区山吹町332 オフィス87 4階
設立日：2014年6月2日
代表者：代表取締役 澤野 啓次郎（Keijiro Sawano）
主要取引銀行：みずほ銀行
事業内容：
1. インバウンド事業：訪日客向けアドベンチャーツアーによる地域活性、世界と地域を結ぶインターナショナルな”地域商社事業”
2. クリエイティブ事業：デジタルコンテツ制作、編集プロダクション、マルチリンガルコンテンツ制作、システム開発、メディアグロースハックによる”価値創造事業”
リベルタ株式会社公式サイト：https://liberta-inc.com/
リベルタ株式会社Facebook：https://www.facebook.com/Liberta.Inc/
ハートランド・ジャパン公式サイト：https://heartlandjapan.com/
ハートランド・ジャパンコーポレートサイト：https://heartlandjapan.jp/
ハートランド・ジャパンFacebook：https://www.facebook.com/HeartlandJapan/
ハートランド・ジャパンInstagram：https://www.instagram.com/heartlandjapan/
ハートランド・ジャパンVimeo：https://vimeo.com/heartlandjapan
ハートランド・ジャパンTwitter：https://twitter.com/Heartland_Japan
【本件に関するお問い合わせ】
リベルタ株式会社：広報担当
メールアドレス：info@heartlandjapan.com
電話：03-6265-3294