萩・津和野で田舎周遊型モニターアドベンチャーツアーを実施！
地域の魅力を発掘し、欧米の富裕層向けに旅行商品化。外国人観光客の招致で、萩・津和野を世界ブランドに
山口県・島根県にまたがる“津和野・萩往還ウォーキングツアー”
ハートランド・ジャパンのパンフレットより。写真は萩市の江崎漁港（旧・田万川町）。西堂寺の六角堂が美しい。この地域は島根県益田市と山口県萩市の間に位置し、両市街地からは共に自動車で数十分かかる農村漁村部。県内でもっとも少子高齢化、過疎化が激しく進むエリア
長期周遊型アドベンチャーツアーで西洋の富裕層を地域に呼び込む
「世界視点で地域の価値を変える」ことをミッションとして掲げるリベルタ株式会社（本社：東京都新宿区、代表取締役：澤野 啓次郎）が展開するアドベンチャートラベル事業「ハートランド・ジャパン」(英文名：Heartland Japan) は、この度、山口県の萩市の城下町や萩往還、2014年7月の大水害の爪痕残る須佐・田万川エリア、および島根県津和野町において、欧米豪のトラベルジャーナリスト、旅行会社のバイヤー等の専門家を招き、地域特化型ソフトアドベンチャートラベルのモニターツアーを実施することをお知らせします。
– 海外向けツアー販売サイト：https://heartlandjapan.com/（英語）
– 津和野・萩往還ウォーキングツアー：
https://heartlandjapan.com/itinerary/hagi-tsuwano-walk/（英語）
– コーポレートサイト：https://heartlandjapan.jp/ （日本語/英語）
今回は、アメリカ、オーストラリア、イギリス、香港、南アフリカの海外の旅行会社のバイヤーとトラベルジャーナリストの計8人を、同エリアに招致し、西洋各国の富裕層向けに商品化されたウォーキングツアーのルートを、実際に地元在住の英語ガイド（通訳案内士）先導の下、周遊します。
なお、今回のモニターツアーは、10月28日（日）〜10月30日（火）に熊本県阿蘇エリアで実施されるモニターツアーに続いての第2弾となります。いずれも日本の田舎の観光価値を世界視点で見つめ直した場合、世界の専門家らにどう評価されるのかの試金石となることが期待されます。
今回の参加者と実施期間、世界からの注目
このモニターツアーの実施期間と参加者の内訳は以下のとおり。イギリスの国営放送局「BBC」系列の「BBC Wildlife Magazine」のジャーナリストも参加します。
・実施期間：2018年10月30日（火）〜11月2日（金）
・ジャーナリスト招致：3名（アメリカ人2名、オーストラリア人1名）
・トラベルバイヤー招致：5名（オーストラリア人1名、イギリス人1名、南アフリカ人1名、香港人2名）
また、今回のツアーリーダーは、萩・津和野に精通した地元・津和野に在住の英語の通訳案内士が務めます。
2019年のラグビーワールドカップ、2020年の東京オリンピック、ワールドマスターズゲームズ2021関西で注目を浴びる日本の、新たなデスティネーション（旅の目的地）としてこの萩・津和野エリアが世界にアピールされます。
石見神楽は世界に通用する伝統芸能。同社のツアーパッケージに含まれており、今回のモニターツアーでも上演される。外国人感顧客の目にはどう映るのだろう？
創業者は地元山口県須佐出身。加えて地元の協力を得て練られた旅程
このウォーキングツアーの行程は、山口県萩市（旧須佐町）出身の同社代表取締役の澤野啓次郎の、地元で育った土地勘と、地元萩・津和野エリアに在住の有志（自治体職員や郷土史研究家など）、萩往還ガイドなどの協力を得て造成されました。
もともと過疎化が進み価値が減少していくように見える生まれ育ったふるさとを、自分なりの方法で価値化したいというのが澤野の動機。日本人には見向きもされない集落であっても、世界視点で見直して見れば、資産の宝庫にできる。そんな価値の転換（逆転）を具現化するのが欧米流のアドベンチャートラベルの方法論だと自負しています。
田舎をアドベンチャートラベルで世界ブランドにする活動は、ある意味壮大な社会実験ですが、実際に外国人観光客に喜んでもらえれば、その可能性は無限に広がると考えられます。
行程は、2017年の春の現地視察を経て、地元の人だからこそ知るディープなスポットを組み合わせた特定エリア周遊型のアドベンチャーツアーとなっております。
具体的には、2018年9月に日本ジオパークに認定された萩市の各スポット（笠山、ホルンフェルス）、2014年の水害からの復興中の旧須佐町にあるキャンプ場への宿泊と漁船による遊覧体験。田万川温泉の体験、旧田万川町小川の世界的な酒蔵見学、小京都として風情ある街並みを残す津和野ウォーキング、日本茶工場の見学と茶道体験、萩焼体験、道の駅萩しーまーと見学、萩城下町と萩往還のウォーキングなどが組み込まれています。
また石見地方に残る伝統芸能「石見神楽」の鑑賞もツアーには組み込まれており、この海外向けのモニターツアーでも実際に上演されます。
フォトジェニックな場所で写真を撮って終わる観光や、お金さえ払えば誰でも買える贅沢なモノやコト（＝これまでのラグジュアリートラベル）の概念ではなく、「精神的な満足感」こそが「真の贅沢」（プライスレスな価値）であり、あるべきラグジュアリートラベルの姿であるというコンセプトで、このツアーは催行されます。
それは、地元の生活者たちとの「ふれあい」を通じて、「ありのままの日本人の暮らしぶりを知ること」「歴史・文化・風習を通じてその背景を理解すること」「日本の大自然を体感すること」によってこそ実現されます。 私たちはこれを「ラグジュアリーアドベンチャートラベル」と定義しており、そこに価値を感じてくれる顧客こそがHeartland Japanのコアなターゲット層だと信じています。
旅の本質は「非日常」にあります。非日常体験には深さがあります。それは人が行かない奥地へ行けば行くほど、現地でユニークな体験をすればするほど、そしてローカルの人と触れ合えば触れ合うほど増幅され、深くなっていきます。究極的にはそれは人生を変える体験にもなっていきます。人は進化するために根源的に冒険心を持っています。非日常体験を求めるようにできているのです。
ハートランド・ジャパンでは、好奇心旺盛な世界中のツーリストの探究心と冒険心をくすぐる体験を、日本の田舎を題材としたインスパイア溢れるツアーとして、外国人観光客に提供しています。
2018年9月に日本ジオパークに認定された須佐のホルンフェルス。2014年7月には大水害に見舞われた。今回、漁船の遊覧船に乗った外国人たちにこのランドスケープはどう評価されるのか？
今なぜソフトアドベンチャーなのか？
1.すでに市場がある（欧米豪で先んじて流行）
– 一般的なマスツーリズムに比べ高単価
– マスツーリズムに比べ、地元に落ちるお金の割合が大きい
– 顧客は常に新たなコースを探している
– 目の肥えた旅行者は混雑するゴールデンルート以外の新たなデスティネーションを探している
2.健康と体験
– 適度に運動できる
– 価値観がモノからコトにシフト
– 体験（手軽なスポーツ、体で自然を感じる、記憶に残る体験）にお金を払いたいという顧客層が増えてきている
– 本格的なトレッキングや激しいキャニオニングなどではなく、ウォーキングやハイキングなど初心者でも気軽に楽しめるアウトドアアクティビティは間口の広い顧客をターゲットにできる
3.これまでの観光の価値観を覆すパワーが田舎にはある
– マスツーリズムの視点ではショボいと言われるものを逆に売り物にできる
*田舎は自然の宝庫＝ウォーキング、ハイキングのコース、カヌーイングスポットの宝庫
– ゆっくりと時間をかけて狭いエリアを周るので、 地域を通過点ではなく目的地にできる
*素通りさせない。目的地化できる
– 地域にしっかりとお金を落とさせるチャンスが多い
4.カルチャーギャップを利用できる
– 西洋人は、日本の田舎を「東洋の神秘」「奥深い秘境」と感じてくれる
*日本人にはモテなくても、西洋人にはモテる
*辺境の地は不便な分、旅の達成感を増幅させる
*奥地・秘境は到達したときの達成感に
– ありのままの日本人の暮らしぶり。今そこにあるものを伝える、それこそが訪日客にとって価値となる
– 日本の田舎は「日本らしさ」「日本くささ」「ありのままの日本」の宝庫
*近代世界は都市化の一途。均質化の方向だが、それに逆行すれば個性的な地域が見えて来る
*顧客は「非日常」を求めている。人生にインスパイアがほしい
*もともと日本は260あまりの国（藩）だった。言葉も文化も異なり個性が豊富
– 知的好奇心（知りたい、知識を自慢したい、学びたい＝精神的な豊かさ）の恰好の対象
*商業化された観光ではなく、人と違った本物を味わいたい旅慣れた顧客の好奇心を満たせる
5.人との触れ合い
– 参加者同士の連帯感（予めスクリーニングされた顧客層）が高められる
– 工芸職人、酒蔵・味噌蔵・醤油蔵、農家、漁師をはじめ、神楽や歌舞伎など地域の伝統芸能を残そうと尽力する人たちとの対話を通じた「深い異文化体験」は人生を変えるパワーとなる
日本の田舎は自然と伝統の宝庫、人の温かみも独特。世界の観光のプロフェッショナルに日本の地域はどう評価されるのだろう？
地域にはいいことだらけ
1.地域の既存施設への送客装置
– 世界中の外貨を地元の観光事業者を通じ地域に流す
*今ある観光スポット、飲食店、宿泊施設、体験を提供する事業者を活用してパッケージング
*地元通訳ガイドの活用
2.地域のクリエイターとの連携
– 世界中の外貨を地元クリエイターを通じて地域に流す
*ツアー販売用マテリアルの作成：地元のライター、翻訳家、カメラマン、ビデオグラファー、デザイナー活用
3.穴埋め効果
– シーズナリティ（閑散期）の課題解決
*GWやお盆休み、土日など日本の休日に左右されない集客
4.受け入れ側の負担はゼロ
– 全国の通訳案内士（ガイド）をネットワーキング
*すでに400名以上が登録済み。全国どこでもツアーの催行、通訳が可能
– 受け入れ側に言語の壁は感じさせない
同じく2018年9月に日本ジオパークに登録された萩市・笠山の椿の群生林。当地はハイキングコースとして整備されておりツアーに組み込まれている。世界の目に日本のジオパークはどう映るのか？
顧客ターゲットは西洋の富裕層。地域には外貨獲得の好機
ターゲット顧客は欧米豪（西洋）の富裕層。さらに下記のような特定層を想定されています。
- 医師、弁護士、大学教授、会社経営者などのハイステイタス層
- お金と時間に余裕がある大人層
- 知的好奇心が旺盛なインテリ層
- 日頃からウォーキングやハイキングをたしなむアウトドア愛好家
- 物質的なものよりも精神的な満足感を求める層
Heartland Japanは、旅慣れた西洋人を対象に、お膳立てしない本物の日本、歴史、伝統、文化、食、そして日本人の暮らしぶりなどをわかりやすいストーリーとして伝えていくことに重きを置き、地域に根ざす人たちとの触れ合いも付加価値として提供していきます。
アジア圏からの顧客に比べ、欧米豪など西洋からの観光客は遠い距離を移動して来日する分、滞在日数が多く、旅行消費額も多くなる傾向があります。またウォーキングツアーという狭域エリアをゆったりと周遊する手法を用いることで、これまで通過点にしかならなかったような地域（集落）が目的地となり、外貨を獲得する機会が増えることが見込まれます。
日本へのインバウンド観光客のほとんどは、東京、富士山、京都、大阪＋広島というゴールデンルートを周遊するのみにとどまっています。日本のインバウンド観光客が増えている一方で、地方がその恩恵を十分に受けるにまでは至っていないのが実情です。
日本臭さ（古き良き日本らしさ）が色濃く残るのが地方の強み。その強みを磨いて、解りやすいストーリーに加工して伝えていくことで、顧客満足度を高めることがこのHeartland Japanの旅行サービスの特徴となっています。
日本のインバウンド観光の課題
Heartland Japanは、2018年1月より、オーストラリア、ニュージーランド、ドイツ、イギリス、香港などでの現地セミナーや、トラベルエキスポへの出展を行い、海外販売チャネルの開拓に腐心してきました。そこでわかるのは、東京、富士山、京都、広島という一般的なルートに偏った旅行商品のみがオファーがされており、バラエティが圧倒的に少ないという課題です。これでは顧客が心の底では「別のもの」（別の行き先）を求めていたとしても、そもそも情報がないので、探すことすらできないという「見えないジレンマ」（顧客は本当に欲しいものを知ることができない、気づけない状態）となっているのです。
つまり、日本政府が掲げる欧米豪の顧客の訪日促進、ゴールデンルート以外の地方への誘客、その両面において圧倒的に手薄な状況だと言えます。その背景の一つには、地方にはアドベンチャートラベルの素材が山のようにありますが、それらを目利きして、商品化し、実際に販売、催行まで行う地域のサプライヤーがいない点も課題として挙げられます。
私たちは、こうした日本の地域が抱える課題解決に、今後努めてまいります。
昔、サムライたちが行き来した萩往還。古くから日本人が歩いた街道は外国人観光客に向けての観光資産の一つ
日本の地域は宝の山
Heartland Japanは、日本の地方に存在する個性あふれる集落を海外向けにパッケージングし、ブランド化し、アドベンチャーツアーによる体験を通じて、世界に伝えていきます。
景観や施設だけが観光資源ではありません。地域には、我々日本人にとってはあまりにも日常化しすぎていて、普通にしか感じる事ができないが、実は潜在的な魅力を秘めた資産が数多く埋もれています。よそ者にしてみればそれはしばしば貴重な財産に映るのです。
たとえば、郷土に言い伝えられる言い伝えや郷土史、伝統芸能、伝統工芸、暮らしの知恵……また、地域に息づく人々の暮らしぶりや、その心の中にある価値観や郷土愛。それこそが個性であり、その地域の魅力です。肝心なのはそれをどう伝えていくかです。
私たちは、我々日本人自身が、それに気づき、忘れがちだったふるさとの魅力を見つめ直し、新しい価値観、新しい目線で工夫して発信していけば、新しい地域のあり方が見えてくると考えています。
こうした地域に特化したインバウンド観光開発の活動により、地域社会を世界に開かれたものとし、誰もが自分の地元に誇りを持てる社会を創ることをHeartland Japanは目指しております。
Heartland Japanブランドのエンブレム。このブランドで日本の地域が旅行商品化され、世界に売り込まれる
（注）
なお、当該モニターツアーの実施において、参加者、関連事業者等からの金銭の収受は一切ありません。民間企業リベルタ株式会社による調査費用から全額が捻出されています。
●リベルタ株式会社 代表プロファイル
澤野 啓次郎
リベルタ株式会社 代表取締役 CEO & Founder／ハートランド・ジャパン 代表
山口県萩市出身。大学卒業後、シンコーミュージック、ウォーカープラス（現KADOKAWA）を経て、2005年ヤフー・ジャパン入社。デジタルマーケティング、決済ソリューション、WEBプロデュース職、東南アジア事業に従事。
2014年リベルタ株式会社を設立。デジタルコンテンツ事業、スタートアップ支援事業を手がけ、2017年から田舎特化型インバウンド観光事業「Heartland Japan（ハートランド・ジャパン）」をスタート。「日本の地域を世界ブランドに」を旗印に、日本の手つかずの集落をイタリアのチンクエテッレのようにパッケージングし、ブランディングし、旅の商品として世界に発信。僻地を含む日本の隅々まで訪日観光客を送り込むことに注力している。
●リベルタ株式会社 会社概要
会社名：リベルタ株式会社（Liberta Inc.）
所在地：〒162-0801 東京都新宿区山吹町332 オフィス87 4階
設立日：2014年6月2日
代表者：代表取締役 澤野 啓次郎（Keijiro Sawano）
事業内容：
1）インバウンド事業： 訪日客向けアドベンチャーツアーによる地域活性
2）デジタルコンテンツ事業： デジタルコンテツ制作、編集プロダクション、システム開発、メディアグロースハック
リベルタ株式会社公式サイト：https://liberta-inc.com/
リベルタ株式会社Facebook：https://www.facebook.com/Liberta.Inc/
ハートランド・ジャパン公式サイト：https://heartlandjapan.com/
ハートランド・ジャパンコーポレートサイト：https://heartlandjapan.jp/
ハートランド・ジャパンFacebook：https://www.facebook.com/HeartlandJapan/
ハートランド・ジャパンInstagram：https://www.instagram.com/heartlandjapan/
ハートランド・ジャパンVimeo：https://vimeo.com/heartlandjapan/
ハートランド・ジャパンTwitter：https://twitter.com/Heartland_Japan/
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【本件に関するお問い合わせ】
リベルタ株式会社：澤野 啓次郎（さわの けいじろう）
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電話：03-6265-3294